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蔚來的粉絲保衛戰

作者  |  幾米

責編  |  蛋總

鐵桿粉的口碑保衛戰

蔚來用戶信托又有了新進展。7月27日,經過蔚來APP社區內9669名用戶為期兩天的投票表決,《蔚來用戶信托章程》終稿正式通過,首屆理事會的選舉工作也即將展開。

李斌和蔚來正在兌現上市時的承諾。

2018年8月,蔚來上市招股書中提到,公司創始人、董事長、CEO李斌轉讓其名下5000萬股股份(含189,253股A類股票和49,810,747股C類股票)用于成立蔚來用戶信托。

李斌依舊保留所轉讓股份的投票權,但蔚來用戶有機會共同商議如何更好地使用這些股份的經濟收益。

“蔚來加電(‘加油’的變形版,社區車主默認的鼓勵方式)!”的呼聲成為當天社區主旋律。

然而,車主們并不時刻保持團結友愛,當有人曬出不愉快的使用體驗時,摩擦開始出現。

這樣的情況,蔚來ES8第1589號車主深有體會。

2018年11月28日,該車主在蔚來APP分享了提車兩月以來經歷的“奇葩事件”——三天兩頭死機、路上開著開著藍屏、車門開不了、補漆補半個月、充電故障等,感慨“理念真的不能當飯吃”并要求退車。

這引來某些加V車主的批評和質疑。

有人認為是車主心胸不夠開闊,“既然選擇了創世版就應該多包容”、“車的問題和性格脾氣有關,胸懷寬廣的覺得車這些都不是問題;

有人覺得車主不夠知足,“也就蔚來汽車有這樣的服務態度,你去買個特斯拉試試看,是車子一定會有點小故障”。

由于該帖恰好在第1萬臺ES8下線的第二天發布,也有陰謀論者推測應是友商所為。

“只能好評,不能質疑,那么我的初心究竟是什么?”第1589號車主發出疑問。

對此,蔚來內部人士對事件具體情況進行了解釋:該名車主當天本準備拍關于蔚來的Vlog視頻,帶了一幫朋友觀賞,結果出了問題,這樣的情況下情緒激動是可以理解的。

故障處理完畢后,該車主又恢復了往日分享各類蔚來社區活動的狀態。

和祥和愉悅的APP社區相比,社交網絡上的論戰卻難以平靜。

當蔚來陷于電池自燃風波時,有人主動搜集燃油車事故數據,以證蔚來“清白”,這激發了圍觀者的逆反情緒;

當蔚來啟動ES8故障電池召回時,發文贊賞企業負責任態度者有之,這批人忽略的電池安全問題,由廣大網友挨個接力科普;

當蔚來派遣專屬油車和充電車,以支持車主的新疆行活動時,也被網友再次加工,惡搞傳播。

一方面,作為鐵桿車主,大家都有不可動搖的信念——蔚來注定是一家改變傳統的顛覆性企業,目前還在起步階段,出現問題太正常不過;

另一種聲音認為,一輛售價四五十萬的車,不應該出現“車門打不開、升級動不了”等基本出行都難以滿足的問題。

矛盾沖突下,不同立場的雙方信任殆盡、沖突頻發,加上網絡環境對個人偏激的放大,造就了一個惡性循環的溝通環境。

到最后,本作為聯結車主情感的車友會“京蔚軍”,也成為一個被調侃的詞匯。

不容否認的是,部分鐵桿車主與大眾間的關系已經發生了微妙變化,而這與企業的運營理念不無關系。

李斌的粉圈運營邏輯

在用戶運營和營銷模式上,蔚來的策略與當年創造口碑神話的小米有幾分相似,兩者的運營核心可用一個詞總結——參與感,圍繞這一核心,蔚來在傳播路徑、產品、用戶關系運維上也與傳統車企不同。

一方面,從傳播路徑上看,蔚來主要集中于社交傳播渠道,建構了以企業APP社區為中心,微博、微信為補充的傳播生態,不同渠道針對的用戶和傳播目的也不盡相同。

APP社區是口碑傳播的孵化器,也是蔚來最重視的傳播陣地,區別于上傳下達的單向輸出廣告模式,依靠口口相傳、熟人介紹等強關系的口碑傳播,在用戶增長效率、成本上都占據優勢。

該社區對于用戶類別又有進一步細分,通過加V與否將注冊用戶分為車主和粉絲,車主中又有深V和淺V的劃分,深V指提了車或交了大定的客戶,忠誠度最高的發燒用戶就聚集在這里,后者為交了小訂的客戶(仍有退車資格)。

對于這部分最珍貴的客戶資源,蔚來還擲重金為其打造了線下聚會空間——NIO House。

圖片來源:蔚來官網

全店分為兩層,一層為普通產品展示,二層則是屬于蔚來車主的專屬空間,辦公、廚房、圖書館、辦公區域應有盡有。

7月31日(周三),「子彈財經」來到蔚來位于長安街1號的NIO House ,午飯時間,一樓產品展示空間,三輛展示車都圍滿了人,據蔚來介紹,類似的組團看車的人并不少,多數是老車主帶上朋友,單純過來拍照的也有。

相比社區,主要面向普通用戶和潛在用戶的微博和微信平臺就沒那么活躍了。

有62萬粉絲的企業官方微博@蔚來,除了活動期間的聲量需求,其他時候大致保持一天1~2條的更新頻率,傳播內容以熱點、抽獎,外加基于產品配置的投票為主,而微信渠道服務性更強,主要內容為試駕、訂購、加電等服務介紹。

圖片來源:蔚來官微

另一方面,從用戶理念上看,李斌曾在多個公開場合提及,“蔚來要做一家用戶企業。”他也曾分享自己對企業價值的思考——為用戶提供極致的體驗、創造愉悅的生活方式是蔚來存在的意義。

與強調生產技術的特斯拉不同,從一開始蔚來就被打上了用戶為王的烙印,用戶企業”的概念也被寫進蔚來上市前的SEC招股書里。

這樣的企業理念決定了,蔚來本質上是一家賣服務的企業:

消費者花三四十萬買下蔚來的VIP資格,里面包括一輛車,一對一的充電員、換電員、保險員,甚至生活員,包攬了你的業余生活,讓你在周末能夠打打高爾夫,學學插花跳個舞,總之,賦予你一切美好的生活方式。

而在實際行動中,這一理念也被貫徹得很到位——上市當天,12位車主代替老板登上代表權力與榮耀的納斯達克大舞臺,李斌還出讓5000萬股NIO股份成立用戶信托基金,收益歸車主;

包下8架飛機、19家五星級酒店、60節高鐵車廂和160輛大巴,耗資8000萬的NIO DAY發布會,只為博5000多名預定車主芳心;

非常重視企業APP的社區運營,創始人不僅注冊賬號發言,還親自下場回復粉絲,這在過去幾乎是難以想象的;

購車的最后環節,也變得頗有儀式感,提車當天,每位車主都能享受被鮮花、雞尾酒、蛋糕包圍的專屬party,蛋糕也成為社區里被夸得最多的一款“蔚來產品”。

如此極致的服務細節,賦予車主的主角光環,都催生了用戶強烈的身份認同感和對企業的尊崇感。

這當然是強大的競爭優勢,但不能忽視的是,水能載舟,亦能覆舟,如今產生的用戶與外界關系的微妙變化,非常值得企業反思和關注。

同樣以極致服務收割口碑的海底撈,當老鼠出現在后廚時,用戶也極盡監督批評之力,甚至最終讓涉事商家停業整頓,這是權益被侵害時消費者的正常邏輯反應,而當此類問題出現在蔚來身上時,似乎出現了折返。

許多花費三四十萬買車的車主,面對被曝光的續航、電池問題時,第一反應并非維護同陣營車主的權益,而是指責批評者對新事物不夠寬容大度。

暫且不對此類觀點作正誤判斷,不容否認的是,這確實超出了合理的邏輯范疇。

在娛樂工業中,這類現象在粉圈中并不少見。當流量明星在臺上唱歌跑調、演戲瞪眼時,得到的是眾多粉絲的關愛和維護:

你知道我們xx有多努力嗎?這樣缺少是非標準的盲目站臺,無論是個人還是企業,都容易迷失在繁榮的假象里。

但汽車產業畢竟和娛樂圈相差十萬八千里,歷史上,沒有一家車企是僅靠服務就能走到最后的。

對于外界對蔚來產品的質疑,蔚來相關負責人鄒橋(化名)告訴「子彈財經」,車主反饋的問題主要集中在前期軟件迭代上,“蔚來畢竟是個新鮮事物,成立時間不長,很多車主對于電動汽車的迭代方式還沒完全接納,我們也一直在軟件迭代上下功夫。”

值得蔚來思考的是,不是每個用戶都是愿意陪伴電子產品成長的發燒友,期待普通用戶在耗費幾十萬后還要具備對產品迭代的包容心,恐怕是件難以完成的事。

如今,蔚來能否通過后續維修服務,挽留用戶受傷的心,還是個未知數。

對此,一位有五年從業經驗的汽車行業人士告訴「子彈財經」,對于新造車企業來說,服務可以是錦上添花,但不是根源。

“續航里程是目前電動車應該解決的最初級問題,突破續航瓶頸后可能會發展出不同方向的產品特點,產生更全面的評價體系。

但現階段,沒有實力過硬的產品力支撐,所謂極致的服務,也只是空中樓閣,就算是海底撈,也不止有服務。”

鄒橋也持有同樣的觀點:產品力是根基,沒有前者,服務再好也沒用。

銷量疲態難掩

距離正式交付已經過去一年,極致的服務和粉絲經濟到底有沒有給蔚來帶來持續的銷量增長?

中汽協數據顯示,2019年一季度,蔚來汽車交付量為3989輛,相比上一季度(2018年Q4)的7980輛減少近一半,而即使在新車型ES6的加入下,備受期待的二季度也并未回暖,該季度共交付新車3553輛。

與去年訂下的交付4萬輛的年度目標相比,目前完成度不足20%。 

蔚來是新造車中最早開始交付的一批車企,首款車型ES8自2018年6月交付以來,已累計交付17550輛,是目前新勢力中交付最多的一款車。

然而,亮眼的成績停在了2018。

自今年年初蔚來宣布已消耗完自2017年底積攢的歷史訂單以來,除了3月銷量實現增長外,其余各月均出現不同程度的下滑。

盡管受到汽車市場大環境及補貼退坡的影響,但并非所有新造車勢力都陷入如此困境。

公開數據顯示,2019上半年新造車銷量排名中,威馬以8548輛的成績斬獲第一,曾與蔚來立下賭約的小鵬實現逆襲,以8494輛排位第二,而在2018年一馬當先的蔚來退居第三,銷量為7656輛。

對此,鄒橋表示,蔚來首款量產車ES8從2017年12月開啟預定,到2018年6月正式交付,期間積累了大量訂單,加上交付階段的爬坡,就出現了2018下半年,尤其是后兩個月的“泄洪”式爆發。

在鄒橋看來,2019年的銷量仍處于正常浮動區域,但數據上的下滑仍對資本市場的信心產生了影響。

截止8月1日收盤,蔚來(NIO.NYSE)報收于3.47美元/股,自去年9月12日上市以來,股價從最高點13.80美元/股跌去74.8%,與上市首日開盤價6.00美元/股相比也跌去近一半。

這讓本就缺少造血能力的蔚來面臨更大的資金壓力。

蔚來2018年年度財報顯示,蔚來汽車2018 年總收入為 49.512 億元人民幣,其中第四季度總收入為34.356億元人民幣,同上季度相比增長了133.8%,這主要來自ES8的銷售。

同時,凈虧損為持續增長至93.390億元人民幣,同比增長93.7%,這主要源于高企的銷售和運營支出。

數據顯示,蔚來銷售費用高達53.41億元,同比增長127.28%,難以覆蓋汽車銷售收入,這部分費用主要用于增強用戶體驗的服務體系建設上。

這也引發外界質疑:那些重金砸向用戶的錢,能否高效轉化為銷量上的增長,以加速企業盈利速度。

對此,鄒橋告訴子彈財經,運營的高成本投入帶來的是用戶40%的轉化率。

他透露,目前第二款量產車型 ES6小定訂單已達一萬二千臺,由老車主推薦的有4800臺,許多訂單都由老車主帶著新車主在體驗完NIO House后完成。

而在用戶運維上,鄒橋透露,蔚來正在增加抵達外圍用戶的觸角。據了解,蔚來在員工KPI上,并不存在銷量上的硬性要求,只從試駕率、用戶滿意度兩個維度去評判。

結語

在汽車市場環境低迷的當下,蛋糕正在縮小,而環伺者仍眾多,未來賽道競爭只會更激烈。

對于崇尚“用戶立身”的蔚來,值得思考的是,在第一批鐵桿粉絲訂單消耗完畢、基本突破交付瓶頸的現階段,怎樣吸收更多增量用戶進一步向投資者證明自己的市場潛力,是新階段需要跨越的一座大山。

畢竟,作為新造車勢力的領頭羊,蔚來的表現如何,將會很大程度影響資本市場對新造車勢力的態度與信心。

文中題圖來自:piqsels,基于CC0協議。

文|子彈財經(wwwhygc)

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