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被拋棄的CMO

營銷環境的變化、CMO們的長期困惑、“品效合一”的營銷新要求,都成為了這一崗位變化的催化劑。CMO們面臨著什么?放眼營銷行業,這背后反映出怎樣的變化?

文/胡博婭 編輯/臧政齊 億歐專欄作者

近日,全球最大的跨國連鎖餐廳麥當勞宣布,現任全球CMO(Chief Marketing Officer,首席營銷官)Silvia Lagnado 將于今年10月卸任。與Silvia Lagnado一并離開的還有這家快餐巨頭的CMO崗位——這家擁有近80年歷史的快餐巨頭表示,今后將不再設立首席營銷官一職。

無可避免,麥當勞這樣的巨頭,其一舉一動都牽引著全世界的目光,不再設置CMO這一崗位自然也難逃外界注目。更加值得注意的是,早在麥當勞之前,包括強生、三得利、Uber、Lyft、塔可鐘和凱悅酒店在內的多家企業都取消了首席營銷官這一職位。如果說幾年前這還只是一個可能的趨勢,那么如今這一趨勢正轉變為愈發明顯的現象。

營銷環境的變化、CMO們的長期困惑、“品效合一”的營銷新要求,都成為了這一崗位變化的催化劑。CMO們面臨著什么?放眼營銷行業,這背后反映出怎樣的變化?

CMO還被需要嗎?

不同于市場總監、品牌總監,CMO要對企業的營銷問題負全責。作為一家企業營銷部門的最高統帥,CMO這一職位是很多專業營銷人士的職場終極目標。

大公司之所以為大公司,不只是因為在某個行業占據超高的市場份額,更是因為很多時候,他們的舉動會被當成行業風向標。不再設置CMO崗位,自然也是如此。尤其是當這件事發生在以營銷驅動的快餐、食品飲料以及日化個護這些細分領域時,無論是廣告主還是營銷界人士,都在思考這背后透露出的信號與風向。

今年4月,快消品巨頭聯合利華CMO Keith Weed宣布退休。其后,聯合利華宣布公司不會尋找繼任人選,而將調整公司市場部門結構,并裁撤CMO的職位。

自1983年加入聯合利華,Keith Weed已供職超過36年。而身為全球第二大廣告主,這家公司每年在廣告上的花費可達到80億美元。據廣告行業網站The Drum報道,聯合利華CFO(Chief Financial Officer,首席財務官)Graeme Pitkethly表示,將規模與敏捷性結合起來對企業成功至關重要,聯合利華不會由“一個企業中心”來經營,而是由三個授權的部門:美妝個護、家庭護理和食品、飲料部門——來各自使用自己市場營銷預算,并直接向業務所屬的不同地區的品牌團隊匯報。

對于擁有近70個品牌、產品遍布全球的聯合利華來說,這是一種更加靈活且有效率的方式,也可以看作是CMO“被消失”的其中一個原因。

形成一定規模的公司對此都會有感觸。無論國內外,任何大公司的產品線、業務線都不會少,不同品牌業務間對市場營銷的需求也各有差異。當紛繁的需求涌向CMO一個人,其中的優先級排列所帶來的時間差,很容易被下屬各個部門看做是“不被重視”的佐證。

去年9月以前,李東(化名)在一家融資C輪以上的互聯網公司擔任市場總監,統籌品牌市場工作,就工作內容來看已經相當于一家公司的CMO。這家公司旗下共有9個子公司、38個分公司以及17條產品線。在李東的工作日常中,各個地區的銷售團隊的需求都向他提交。

“我向CEO匯報,但下面不同的產品線各自有負責人。我的匯報機制導致我和各個產品負責人有很大出入。”李東舉例說道,“當時我的工作重心是(通過某場大型行業峰會)把整個公司的品牌打出去。但對各條產品線負責人來說,這是一種不配合。”

而最終的解決方案是——把市場部拆成不同小組,分別來對應一條產品線,支持他們的營銷需求。而在李東離職后,這家公司目前也的確沒有再繼續設置一個“CMO”角色。

除了使企業更加靈活、便捷的考量,還有些公司取消CMO職位的原因在于它缺乏財務問責機制。三得利旗下酒類品牌Beam Suntory 首席執行官Albert Baladi就曾表示,過去的CMO缺乏“對品牌業績的責任感”。這家公司取消了CMO職位,改為設立品牌總裁,與區域總裁們一起擔負全球性品牌的盈虧。

在多方詢問中億歐也注意到,和印象中向CEO進行匯報有所不同,有些公司的CMO甚至要向CFO匯報,通俗來說,也就是花錢的要向管錢的匯報了。

手中大量的預算、難以量化的業績反饋。廣告投放、對外合作、采購……各類花銷經由CMO支出,但其主要負責的品牌塑造和傳播所經歷的卻是長期而無形的過程。其中難以衡量的金錢往來讓CMO們生活在“懷疑的目光”之下。

在采訪中,李東回憶起過去在公司會議中被銷售部門同事“怒懟”的經歷。那一次,李東提出了4.7億元的市場預算需求,這個高昂的數字讓他遭遇了質疑:“你要4.7個億,你知道4.7億有多難賺嗎?我需要讓1000個銷售一年打10萬個電話。我們這么艱難賺來4.7億,你動動嘴皮子就花出去,你給我們帶來了什么?”

品牌營銷要做的廣告投放、市場合作等業務,是個只出不進且難以被追蹤效果的活計,CMO和他代表的市場營銷部門意味著“只會花錢”。但錢花出去,究竟帶來了什么,又很難被明確追蹤。

當一個公司的市場增量擴展,這可能在于它雇傭了一批優秀的銷售,有可能是做出一次不錯的營銷,但最終成果往往很難被扣到CMO頭上。巨大的壓力讓CMO這份工作很難長久。根據此前《華爾街日報》援引的一項調查顯示,大品牌CMO的平均任期只有42個月,和其他平行職務的高管相比,42個月的時間的確可以稱得上“短命”。

“CMO起不到實質性作用,工資又高,具體方向和策略有市場總監和品牌總監來制定。某廣告營銷業內人士站在乙方的立場上向億歐表達了上述看法。

有趣的是,這一觀點也得到了一位CMO的確認——這位不愿具名的、供職于廣州一家智能餐飲設備公司的CMO認為,不少公司的CMO崗位職能很弱,市場經理完全可以勝任。而在預算越來越少的現狀下,他也的確“越來越閑”。在上述CMO看來,除非是像瑞幸咖啡CMO楊飛這樣“自帶流量”,不然一個CMO的角色能為企業帶來的貢獻很有限。

現在,已不再從事品牌市場工作的李東依舊會接到獵頭打來的電話。“現在互聯網公司帶KPI的首席營銷官職位年薪可以達到50萬(元),上不封頂。”他透露。而所謂的“帶KPI”,指的是CMO許諾對公司整體產品、業務的增長負責,這也意味著這個難被KPI化的崗位也要將公司實際運營的數據指標背在身上。換句話說,這個崗位上的人需要為公司帶來更加實際的增長。

要品牌也要轉化

CMO待解新技能

更早宣布不再設置CMO崗位的還有可口可樂。2017年3月,可口可樂宣布取消設置CMO職位,代之以CGO(Chief Growth Officer,首席增長官),統籌市場營銷、商業領導戰略、用戶服務等業務。在此之前,可口可樂CMO崗位已經設置有24年之久。

整合營銷公司時趣互動在一篇文章中將營銷行業分為四個階段:營銷行業早期,廣告是最有效的手段;經過一段時間的發展,“公關第一、廣告第二”的說法成為主流;而在經歷了內容創業的流量熱潮之后,電商+社交的模式使得品牌們開始追求品效合一。

簡單理解“品效合一”,也就是既要品牌,又要轉化率。

在以往媒介渠道單一、電商普及率低的情況下,觀看廣告和購買行為之間產生著時間差,因而廣告的作用也正在于要你記住產品、記住品牌,然后在日后消費的場景中想起它。

但是現在,“下單”已經成為被種草后的即時選擇——只要有一部手機。

抖音和小紅書里,數不清的“白富美”們給少女們種起一片大草原直至轉化成“剁手”行為,分分鐘讓人們切換至購物app下單;2018年“雙11”,“口紅一哥”李佳琦與馬云一同直播,前者隨即帶來了1000支口紅的轉化。現在,這位坐擁2763萬抖音粉絲的美妝KOL的單條廣告刊例價已經達到了95萬元。

數字化時代,品牌的每一筆投放、每一塊錢的預算現在都要找到它的蹤跡。數據也可以證明品牌們對數字媒體的偏愛。根據MRM//McCann中國區CEO萬文忻公開提及的數字,在中國,數字媒體費用已占媒介總支出的69.5%,為全球最高,而這一數字在2021年前可能會超過75%。當營銷主陣地從報刊電視轉向抖音、小紅書、微博、微信公眾號,以往難以追蹤的點擊、轉化也得以顯現。

不久前廣告傳播集團電通安吉斯發布的《2019首席營銷官調查》顯示,79%的首席營銷官認為他們必須通過數字技術轉型,而不僅僅是優化業務;80%的首席營銷官表示在未來兩三年里,他們需要為產品和服務創新承擔更多責任。

盡管麥迪遜大道上廣告狂人的時代已經一去不返,數據已占領高地,但營銷總歸是件需要洞察消費者心理的、不那么冷冰冰的工作。當人們將大量的注意力投向手間的方寸屏幕,營銷與人的距離也就更近了。

在消費者已經練就了一身自動屏蔽廣告技能的當下,營銷也該做得更親密、更走心。而要達成這一效果,對新技術的使用、更強的數據分析能力、對算法的了解等等則缺一不可。如果傳統的CMO的崗位職責無法保證業績增長,CGO或許是一個不錯的選擇。無論哪種職位,對于營銷專業人士來說,解鎖上述新技能都是緊迫且必需的。

文|億歐網(微信號:i-yiou)

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